Funil de vendas B2B: as seis etapas e o que fazer em cada uma

Todo funil de vendas que não funciona tem o mesmo defeito: as etapas descrevem o que o vendedor fez, e não o que o cliente fez.

“Proposta enviada” é uma etapa péssima. Enviar proposta é uma atividade sua; não prova nada sobre a intenção do outro lado. Já “proposta lida e devolvida com pedido de ajuste” é uma etapa excelente, porque só acontece se alguém do outro lado gastou tempo.

Essa é a régua para montar qualquer funil: cada etapa tem que ser definida por um comportamento verificável do cliente.

As seis etapas

1. Alvo

A empresa passa no seu perfil de cliente ideal e você identificou a pessoa certa. Ainda não houve contato.

O que fazer aqui: achar o motivo de hoje — a razão pela qual essa conversa faz sentido nesta semana, e não em geral.

Critério para avançar: a pessoa respondeu. Qualquer resposta, inclusive “não agora”, conta como avanço de estágio, porque confirma que você achou alguém vivo no cargo certo.

2. Conversa

Existe diálogo. Pode ser uma troca de e-mails, pode ser uma reunião marcada.

O que fazer aqui: descobrir o problema, o custo do problema e quem mais sofre com ele. Não apresentar solução. Apresentar solução nesta etapa é o erro mais comum de quem não vem de vendas, porque parece produtivo e encerra a investigação cedo demais.

Critério para avançar: o cliente descreveu um problema com consequência e número. “A gente perde uns três dias por mês refazendo relatório” é um avanço. “Interessante, me manda material” não é.

3. Problema qualificado

Você sabe o que dói, quanto custa doer e há quanto tempo dói. Sabe também quem, além do seu contato, sente essa dor.

O que fazer aqui: descobrir como se compra nessa empresa. Quem aprova. Qual o valor acima do qual precisa de outra assinatura. Se tem processo de compras formal. Se já existe verba ou se vai precisar criar.

Essa pergunta assusta quem está começando. Ela não deveria. Perguntar “como funciona uma decisão desse tamanho aí dentro?” é uma pergunta profissional e quase sempre é respondida com naturalidade.

Critério para avançar: você consegue escrever, em uma frase, quem assina e o que essa pessoa precisa ver.

4. Caminho mapeado

Você conhece os nomes, as etapas internas e o prazo que a empresa tem para resolver isso.

O que fazer aqui: combinar o próximo passo com data. Não “vou te mandar a proposta semana que vem” — mas “mando terça, você consegue olhar até quinta, e a gente fala sexta às 10h?”.

Critério para avançar: existe uma reunião marcada com quem decide, ou um compromisso datado do seu contato de levar o assunto adiante.

5. Proposta em análise

A proposta foi lida por quem decide.

O que fazer aqui: perguntar o que falta. Literalmente: “o que ainda precisa acontecer do seu lado para isso virar sim?”. A resposta costuma revelar um obstáculo que você não conhecia, e quase sempre é um obstáculo que dá para resolver.

Critério para avançar: a empresa pediu ajuste, pediu documento de compliance, pediu referência, ou começou a negociar condição. Qualquer uma dessas é sinal de intenção real.

6. Fechamento

Negociação final e assinatura.

O que fazer aqui: não conceder sem pedir. Toda concessão de preço deve vir acompanhada de uma contrapartida — prazo maior, pagamento à vista, escopo menor, caso publicável. Desconto dado de graça ensina ao cliente que o seu preço era inflado.

A regra que mantém o funil honesto

Um negócio só avança quando o cliente fez alguma coisa. Nunca quando você fez.

Aplique essa regra uma vez por semana, olhando o funil inteiro e perguntando, para cada negócio: o que o cliente fez desde a semana passada? Se a resposta for “nada”, o negócio não avançou — mesmo que você tenha mandado três e-mails.

Funil inflado não é otimismo. É uma previsão errada que faz você contratar, comprar e prometer com base em dinheiro que não vai entrar.

Os três erros que fazem a previsão mentir

Negócio parado que não é removido. Se nada aconteceu em quatro semanas, o negócio volta para “alvo” ou sai. Mantê-lo em “proposta em análise” infla o número e tranquiliza quem não devia estar tranquilo.

Data de fechamento que nunca muda. Se a data de fechamento prevista já foi adiada duas vezes, o problema não é a data — é que uma etapa anterior nunca foi realmente vencida. Volte o negócio para onde ele de fato está.

Um contato só. Negócio que depende de uma única pessoa dentro da empresa é negócio em risco permanente. Essa pessoa pode sair, mudar de área ou simplesmente perder a prioridade. Dois contatos no mínimo, em áreas diferentes.

Quantas etapas o seu funil deve ter

Seis é um bom número para venda B2B de ciclo médio. Se o seu ciclo é de uma semana, quatro bastam. Se é de um ano, talvez você precise de oito.

O teste não é a quantidade. É este: duas pessoas diferentes, olhando o mesmo negócio, conseguem dizer em que etapa ele está e chegar à mesma resposta? Se sim, o funil está bem desenhado. Se não, as etapas estão vagas e o número que elas produzem não serve para decidir nada.