Perfil de cliente ideal (ICP): como definir o seu em uma tarde

Toda empresa que me contrata já tem um ICP escrito em algum lugar. Quase sempre é um parágrafo bonito que não serve para nada: “empresas de médio e grande porte, com cultura de inovação, que valorizam parceria de longo prazo”.

Leia de novo. Com base nessa descrição, você conseguiria olhar uma lista de cem empresas e riscar setenta? Não. E se não consegue riscar, não é um ICP — é um elogio.

O que ICP é, de fato

ICP quer dizer ideal customer profile, perfil de cliente ideal. A definição útil é esta: o conjunto de características observáveis de fora que prevê, com boa chance de acerto, que uma empresa vai comprar, ficar e dar lucro.

Três palavras carregam o peso.

Observáveis de fora: você precisa conseguir verificar o critério antes de falar com a empresa. “Tem cultura de inovação” não é observável. “Tem mais de 200 funcionários” é. “Tem uma pessoa com o cargo de head de operações” é. “Abriu vaga para esse cargo nos últimos 90 dias” é.

Prevê: o critério tem que separar quem compra de quem não compra. Se os seus bons e maus clientes têm todos entre 50 e 500 funcionários, o porte não prevê nada e não deveria estar no seu ICP.

Comprar, ficar e dar lucro: as três coisas. Existe um tipo de cliente que fecha rápido, dá trabalho infinito e sai em seis meses. Ele parecia ICP e não era.

ICP não é persona

Confusão comum e cara. ICP descreve a empresa. Persona descreve a pessoa dentro dela com quem você conversa.

Você precisa dos dois, e em ordem: primeiro o ICP recorta a lista de empresas, depois a persona define com quem falar e o que dizer. Fazer na ordem inversa produz mensagens ótimas enviadas para empresas que nunca iam comprar.

O método de uma tarde

Reserve três horas e uma planilha. Não precisa de consultoria, não precisa de pesquisa de mercado.

Hora 1 — monte as duas listas

Liste os seus dez melhores clientes — os que pagam em dia, dão pouco trabalho, renovam e indicam. E liste os dez piores: os que brigaram por preço, atrasaram, consumiram o time inteiro, saíram cedo ou nunca fecharam depois de três meses de namoro.

Se você não tem vinte clientes ainda, use quantos tiver. Com seis de cada lado já dá para enxergar. Se não tem nenhum, use os clientes dos seus dois principais concorrentes — dá para mapear boa parte deles pelo LinkedIn e por cases publicados.

Hora 2 — preencha as colunas duras

Para cada uma das vinte empresas, preencha só o que é verificável de fora:

• Setor (específico: não “indústria”, mas “indústria de embalagem plástica”)
• Número de funcionários
• Faixa de faturamento, se for pública ou estimável
• Número de unidades ou praças
• Existe o cargo que você precisa que exista? Qual o nome dele ali?
• A quem esse cargo se reporta
• Empresa familiar, de capital fechado com investidor, ou de capital aberto
• Como ela chegou até você: indicação, inbound, prospecção fria, evento
• Quanto tempo levou da primeira conversa até a assinatura

Essa última coluna é a que mais gente esquece e a que mais ensina.

Hora 3 — procure o que separa

Agora olhe as duas listas lado a lado e procure as colunas onde elas divergem. Ignore tudo em que elas se parecem.

Quase sempre aparecem duas ou três divergências nítidas, e quase sempre elas surpreendem. Já vi, em clientes reais:

• Todos os bons clientes tinham mais de uma unidade. Todos os ruins tinham uma só. O porte não importava — a multiplicidade de unidades, sim, porque era ela que criava o problema de padronização.
• Todos os bons tinham um diretor de operações que se reportava ao CEO. Nos ruins, operações se reportava ao financeiro — e aí a conversa virava planilha de custo em vez de conversa de processo.
• Todo cliente que veio de indicação ficou. Todo cliente que veio de evento saiu em menos de um ano.

Essas são regras de corte. São elas que entram no ICP.

Como escrever o resultado

O ICP final cabe em cinco linhas e tem formato de filtro, não de elogio. Algo assim:

Entra na lista: indústria de bens de consumo, 150 a 900 funcionários, três ou mais unidades produtivas, com um diretor ou gerente de operações que se reporta à presidência.

Não entra: unidade única; operações subordinada ao financeiro; empresa que trocou de dono há menos de doze meses.

Entra com prioridade: qualquer uma das acima que tenha anunciado nova unidade ou aporte nos últimos seis meses.

Com isso na mão, você consegue olhar uma lista de duzentas empresas e riscar cento e sessenta em vinte minutos. É esse o teste.

Se o seu ICP não permite riscar nomes, ele ainda não é um ICP.

Revise a cada trimestre, não a cada ano

ICP é hipótese, não doutrina. A cada três meses, pegue os clientes novos e os que saíram e confira se as regras de corte continuam prevendo. Em mercado que mexe, um critério que valia em março pode não valer em setembro.

E guarde a versão antiga. Saber que você achava que o porte importava, e descobriu que não, é parte do que te faz errar menos na próxima.